きっかけは前回の東京五輪

1964年（昭和39年）に開催された前回の東京オリンピックをきっかけに、スポーツショップは一気に成長しました。1970年代の高度経済成長では、ゴルフが大衆化してゴルフ場が各地に建設されたことに伴い、ゴルフ専門店が誕生。その後、テニスやランニング、ジャズダンスなどのフィットネスが流行し、スポーツショップも急成長していきます。この頃、スポーツショップ数は1万店、売上規模は1,500億円程度でした。

1980年代のバブル期には、高速道路が整備されスキー場へ行きやすくなったため、アルペンなどのスキー専門店が誕生しました。水泳教室が急増したのも80年代で、エアロビクスが大流行し、ウェアが飛ぶように売れました。大型スポーツチェーンが全国に進出したのもこの頃です。メーカーも力をつけていき、売上規模は1兆2,000億円程度まで拡大。

1990年代に入りバブル経済が崩壊しても、スポーツ小売市場は1兆8,000億円まで伸びました。

スポーツ用品産業は後退期に

2002年（平成14年）からの景気拡大局面では製造業全体は回復の動きをみせ、スポーツ界ではプロ野球セパ交流戦がスタートしたにもかかわらず、スポーツ用品製造業はむしろ出荷額が減少傾向にありました。

2008年（平成20年）には北京オリンピックが開催されるもリーマン・ショック後の景気後退期にさらに一段大きく減少し、ワールド・ベースボール・クラシック開催、日本代表が連覇した2009年（平成21年）以降も微減傾向が続き現在に至っています。

こうしてスポーツショップは東京五輪によって急激に成長し、短い成熟期を経て現在は人口の減少と共に後退期に入っていると言えます。

メーカー直営店

メーカー直営店とは、スポーツメーカーが直接小売りを行なうタイプのスポーツショップです。

外資系メーカーではアディダスやナイキ、プーマ、リーボックなど、総合的スポーツメーカーや、ラグビーのカンタベリー、テニスのフレッドペリーなどの専門スポーツメーカーが日本にも進出し、店舗を構えています。

また、アウトドアのノースフェイスやパタゴニア、コロンビア、ヘリーハンセンなどの外資系専門ブランドも人気です。

これは、ダウンジャケットやダウンベストといったアウトドアブランドの防寒着がタウンユースとしてブームになったことが始まりとされています。海外アウトドアメーカーのダウンは、おしゃれでロゴマークが目立つデザインのため、どこのアウトドアブランドを着用しているか一目で分かり、これが一大ムーブメントとなりました。アウトドアブランドならではの機能性の高さも、人気を集めた理由のひとつと言えるでしょう。

現在ではダウンジャケットだけではなく、パーカーやTシャツなど様々なアイテムがタウンユースとして着用され、特にリュックやショルダーバッグは、学生が学生カバンのセカンドバッグとして利用するなど、海外アウトドアブランドはすっかりファッションアイテムの1カテゴリとして確立。若者の間では、よりマイナーなブランドのアイテムを着用することがおしゃれとの風潮があるため、毎年続々と新しいアウトドアブランドが日本へ進出しています。

さらに、2019年（平成31年）、兵庫県西宮市の大型商業施設に世界最大の大型チェーンであるデカトロンがオープンしました。デカトロンはフランス発の全世界で1,500店舗以上を展開、グループ売上1兆3000億円にものぼる超大型スポーツメーカーです。

アウトドアを中心に、約100種類ものスポーツをカバー（西宮店では30種類）するプライベートブランドを展開。豊富な品揃えと、リーズナブルな価格を実現しており、今後は主要都市への出店を予定しています。

対して、アシックスやミズノを代表とするような直営店舗のある国内メーカーを見ていきましょう。

例えばミズノは大阪市に本社を置く関西のスポーツメーカーのひとつです。大阪には、他にデサント、ゼット、エスエスケイ、ザナックス、ヒットユニオン、兵庫県神戸市に本社を置くアシックスがあり、日本のスポーツメーカーは関西発祥が圧倒的に多い傾向にあります。

ミズノは野球をはじめとして、ランニング、バレーボール、水泳に強いメーカーです。中でも野球に関してはイチロー、松井秀喜の二大看板を筆頭に、プロやアドバイザリースタッフが多数存在し、アスリートの声を製品に直接反映させることで有名です。製品の製造から卸売り、販売までを一貫して行っているのが特徴と言えます。

また、アシックスの前身であるオニツカタイガーは、日本で最も古い靴会社のひとつです。その歴史は、戦後の若者の自尊心を高めることを期待して32歳の鬼塚喜八郎氏が1949年に始めた鬼塚商会の設立にまでさかのぼります。

アシックスは、このオニツカタイガーの名前を冠したショップを全国展開し、シューズなどのファッションアイテムを直販しています。欧米やタイなどにも海外進出を果たすなど、レトロな雰囲気が若者に人気です。

大型チェーンスポーツ用品店

大型チェーンスポーツ用品店は、チェーンストア理論に基づいて運営されており、ショッピングモールやロードサイドでの出店が特徴です。

チェーンストア理論とは、1910年代にアメリカで誕生した標準化、単純化、専門化の生産理論のことです。経営や販売促進などは本部が集約して行ない、店舗は販売にのみ特化し外観や品揃えも均一な店舗を展開することを目指しています。

そのため、問屋や卸業を通さずメーカーから直接大量に仕入れることができるため、低価格化を実現。全国どの店舗に行っても同じ商品を同じ価格で購入することができ、地域的な格差がありません。

具体的な店舗としては、筆頭はアルペングループのスポーツデポ、スーパースポーツゼビオ、ヒマラヤスポーツの御三家で、どこもメーカーとの共同開発やプライベートブランドの製品生産に力を入れています。

種目別の専門店

ゴルフを筆頭にアウトドアやランニング、野球など種目別の専門店が展開されています。業界トップを誇るアルペングループも、もとはスキー用品の専門店でした。

各ジャンルの中でも、特にゴルフは道具が大きく、試し打ちの場所も必要なため、取り分け広い売り場面積が必要です。大手スポーツチェーンでも、ゴルフショップは別途展開しているところが少なくありません。例えばアルペングループのゴルフファイブ、ゼビオグループのゴルフパートナーやヴィクトリアゴルフなどです。また、顧客が高額所得者で高額商品が多いため、独自のサービスを提供できる専門ショップでの展開が主だと言えます。

大手チェーン以外には、つるやゴルフ、二木ゴルフ、本間ゴルフ、有賀園ゴルフなど、どこも独自の展開で顧客の心を掴む工夫がなされています。

例えば、ゴルフファイブでは「3カメ計測」と呼ぶサービスがあります。ヘッドの進入角・インパクト時のシャフトの傾き、ヘッドスピード、打ち出し角度、バックスピン量などを3台のカメラで撮影し、キャリー・飛距離・打出角・フレ角・左右ブレ・ヘッドスピード・ボールスピードのデータを試打しデータを保存してくれます。

また、ゴルフファイブにはクラブクラフトマンが常駐しているため、オーダークラブ工房ではオーダーやグリップの交換などアイテムからゴルフの悩みを解決に導くようアドバイスしてくれます。

一方で、二木ゴルフでは会員になると「おまかせ幹事」特典が付いてきます。ゴルフコンペの幹事になった場合、二木ゴルフが代わってコンペ賞品をプロデュースしてくれるサービスです。参加人数や総額予算を決めるだけで、包装からコースへの発送まで引き受けてくれるため、幹事になってもストレスなくコンペに参加できます。

個人経営の小売店

スポーツショップの約7割が、地域密着型の個人規模で展開している街のスポーツ用品店です。小売りよりも、学校用品の外商としての需要が売上の大半を占めている店舗が多いため、少子化への懸念があります。

一方で順調に売上を伸ばしているスポーツ用品店も。それは学校用品への依存やスポーツブームに乗るだけではなく「顧客はアスリートである」との考えのもと、「BtoC」の基本に立ち返った経営をしている店舗です。

例えばゴルフの女性向けネット専門店を個人で経営する人が女性ゴルファーと語り合う掲示板を作成した事例や、個性のある品揃えや梱包をすることで成功を収めている事例も。また、野球専門店の店主が毎日ブログを書き、やがて飛行機に乗ってまで顧客が訪れる程になった事例もあります。